触摸凤凰原生营销的灵魂

这世界，不论如何变迁，真情不变，而原生营销，最成功莫过于触动心弦。

　　不忘传承，不断创新

　　在中国我们常常讲，推陈出新、不破不立，随着互联网的深度发展，这种论调更加明显，很多情况下，似乎创新就等同于颠覆。凤凰网高级副总裁徐进却认为传统广告不会死，甚至无需区分传统广告和数字广告。在徐进看来，广告行业更多的是在传承的基础上进行创新，而不是推翻旧有的一切。近年来，中国广告行业发生了很大的变化，从传统时代的“内容+形式”、互联网时代的“内容+形式+社交”，到现在移动互联时代的“内容+形式+社交+服务”。在这个变的过程中，我们可以看到，整个行业更丰富了，然而最本质的东西并没有改变，即内容。

　　凤凰网高级副总裁 徐进

　　在2013年底做原生营销之前，凤凰网做了一个市场调研。据第三方调研机构Millward Brown调查显示，91%的CMO认为，好的内容是成功营销最关键的要素，78%的CMO认为用户化的内容将是营销的未来，53%的CMO表示，将内容共创营销作为最重要的形态，90%的B2C的品牌都在大量使用内容营销。可见，内容始终是营销的关键。而内容恰恰是传统营销最本质的因素。传统营销一方面积累了一批具有品牌思维和品牌管理能力的人才，另一方面积累了一批擅长内容创意的人才。比如中央电视台《舌尖上的中国》，这样一部优秀纪录片的制作，需要非常深的文化底蕴和品质理解。这是传统营销与纯粹的互联网公司相比所具有的内容优势。而数字营销的核心则为新媒体、新技术、新平台、新应用，数字营销以技术革新推动整个行业的发展。然而，这种情况下，数字营销和品牌之间的链接就存在一定的距离，这就需要将传统营销的内容优势与数字营销技术、平台、媒体、信息的优势相结合。

　　作为唯一一家以媒体为DNA的、跨平台的互联网公司，凤凰网凭借自身的公信力、权威性以及内容的差异化、稀缺性，还有对新闻事业的坚守，在华人世界打造出了不可替代的凤凰影响。这样的内容和品牌优势，为凤凰网原生营销提供了发展的土壤。凤凰网原生营销的蓬勃发展则源自于创新。当时美国原生广告通过信息流形式对内容进行创意化表达，比如Facebook、Twitter、《纽约时报》都采用了原生广告的营销方式。中国有些公司就直接生搬硬套到国内市场，结果效果并不好。因为，在欧美市场，很多品牌已走过品牌建设阶段，现在只需告诉消费者他们在卖什么或者品牌的价值是什么。而在中国市场，广告主要去解决新产品开发、产品关注度、品牌关注度、品牌认同度等很多问题。可以说，中国的市场环境更为复杂，广告的价值不只在于短期提升关注度，也在于长期影响到消费者的生活方式和价值观。所以当一种新的广告形式出现的时候，需要考虑的是：以怎样的方式影响消费者?凭借多年的4A管理和从业经验，徐进带领团队敏锐地发觉应该结合凤凰网强大的内容资源和平台，定义新的营销模式。于是，原生营销应运而生。原生营销，最根本的不是直接推荐、硬卖、打广告，而是很好地调动媒体力量和公众正能量，同时结合客户品牌诉求，打破“广告”隔阂，创建消费者互动与沟通，使品牌、消费者、媒体三者自然融合。经过一年多的发展，凤凰网原生营销传承传统精髓，将内容优势发挥到了极致。

　　凤凰网原生营销以继往开来的精神、独辟蹊径的创新在中国广告行业独树一帜。然而，徐进表示，原生营销是以人为中心的，原生营销的内容围绕人们息息相关的生活而展开。

　　与人相合，坚守初心

　　从原生营销2.0“让广告走进生活”到原生营销3.0“生活传奇”，再到原生营销4.0“触景生情”，“以人为中心”贯穿凤凰网原生营销的发展。如果说原生营销2.0，还是把品牌作为一种相对硬性的指标放进去，以可阅读的内容呈现给用户，原生营销3.0的进步就是能够与用户产生精神共鸣和价值认同，从而产生对品牌的认同。原生营销4.0则在3.0的基础上，通过塑造适配全媒体的生活场景，让品牌自然融入到用户的生活中。万变不离其宗，凤凰网原生营销的核心始终是人。徐进表示，凤凰网原生营销的题材来源于普罗大众的生活，来源于对社会趋势和政策的把握，而往往最平凡的生活能够带给人们更多的感触。

　　交谈伊始，徐进说了一段让人印象深刻的话，“随着社会化媒体的发展，品牌和人的关系发生的最根本的演变就是，人不仅仅是一个受众、听众、购买者，人是你的合作者和参与者。现在营销发生最大的演变是什么?我是觉得，如果我们以前在书本上，或者我们以前在营销的时候老定位说，这是我的目标人群，我会说，今天是人，人是大家可以平等对话的。”平等对话，一句看似再平常不过的话，却在听者心中一石激起千层浪。

　　记得很久以前，读到《Gone with the wind》中简爱说的一段非常著名的话——“我平凡、卑微、不美，但是当我们的灵魂站在上帝面前时，我们是平等的。”然而现实生活中，真正的平等又有多少?不论是城乡差距还是贫富差距，都体现出平等很多时候是可望而不可求的。因此，人与人之间的平等显得异常珍贵。传统广告营销中，用户往往被置于受众的位置，即便信息触达，真正能打动用户的广告却越来越少。究其原因，广告和用户之间缺乏平等真诚的交互。凤凰网原生营销则让用户参与其中，如果说以前媒体是一个传播的平台、信息发散的平台、资讯的平台，今天人的要素已变得越来越重要。

　　如果让我用一个词表达对凤凰网原生营销的感受，我想说是“共鸣”。

　　2014年，凤凰网和飞利浦联合出品了首部互联网关于医生题材的系列纪录片《医》。当一个个平实的镜头闪过，当5位来自不同科室的医生讲述着他们的故事，有一种东西触碰心灵。飞利浦希望对他们的医疗系统产生一个非常好的B2B的传播，但具体到医疗行业，B2B的背后其实是B2C，是人。如何能够建立品牌的美誉度和品牌感知的同时，激发对品牌的理解，成为当时凤凰网面临的挑战。众所周知，近年来我国医患关系日益紧张，却迟迟得不到缓解。矛盾和不理解，是医患关系的症结所在。通过洞察社会趋势，凤凰网关注了医生和患者这个群体，通过质朴的故事，呼吁人们对医生的理解，对医患关系的正确认知，并且配合线下活动，让患者倾听医生的心声。《医》最打动人心之处在于，品牌的无痕融入。徐进分享了一个细节，“客户特意要求说，我的产品只要出现就好了”。所以在整个纪录片中，我们没有被广告植入所打扰。当片尾凤凰网·飞利浦联合策划几个字默默出现的时候，扑面而来的是凤凰网和飞利浦的关爱以及公益精神。我们不只是受众，情感共鸣温暖了我们。“理解，从这一刻开始”。

　　另一个让人产生强烈共鸣的是凤凰网为长安福特翼搏策划的《拼一代》。可以感受到，凤凰网在做原生营销的时候有一份营销人的责任感，而不只是一个新的商业模式，饱含着对人的尊重。在人际关系相对淡漠的时代，人们有着更多的精神诉求，包括情感、目标、人生等等。在这个拼爹、拼颜值的时代，凤凰网却携手福特翼搏喊出“拼一代”。即便我们不能拼家境、拼外貌，我们还可以拼搏、可以拼车，可以和志同道合的朋友拼出属于我们自己的快乐人生。拼一代，是一种人生态度，让人们明白我们不能做垮掉的一代，我们应该为了更美好的生活而奋力拼搏。我们不只是受众，精神共鸣激励了我们。拼吧，小明!

　　当问到，抛开盈利做得比较成功的原生营销时，徐进说到，不做赶路人感动了他自己，因为他就是这样的人。在这个节奏越来越快的时代，凤凰网携手葡萄酒品牌尼雅倡导要慢下来，不做赶路人，更好地品味生活。徐进说，他每天的生活很有规律，每天早上7：30起床，然后当半小时马桶帝，9点上班，晚上工作到12点，或是直到凌晨还在回复各类邮件。虽然每天的会议和管理事务很多，但他都能保持每天精神充沛。他说他最不喜欢别人把他定义成“工作狂”，每年他都会抽出假期的时间陪伴家人，一起游玩，或是每年安排一次私人的旅行，品味人生的美好。他认为，很多的灵感正是来自于旅行，但是，他同时补充说，可惜去年因为太忙了，所以没有假期，估计今年也没戏了。我们不只是受众，不做赶路人提醒我们“真正纯粹的人生味道，只蕴含于生活的每一个当下”。

　　徐进表示，原生营销对于品牌来说，能够通过制造话题产生一个短期引爆点，同时在中长期它是可延续的。比如荣威W5，从根据钓鱼岛事件策划的“丈量边关，致敬英雄”到去年的“丈量极地”，然后到今年正在做的坚守即“我们这一代”策划，原生营销是连续性的。因此，凤凰网跟很多客户的合作也都是连续性的。一个好的互联网媒体的品牌营销人员或者管理者，最根本的是能帮助客户实现品牌的累积，而不是一锤子买卖。在现今的营销快时代，一个真正的高效营销，不仅仅要有爆点，更要可持续。凤凰网跟客户是双赢的合作，一方面客户能够获取更多的用户，赢得更好的市场声誉和品牌影响力，而对于凤凰网来说，很多的时候，则是带着一份社会责任感，通过融入人心的内容，在浮躁的行业中，回归初心，坚守初心。

　　凤凰网的价值还在于为社会传递正能量。当今社会，真实正逐步流失，很多人活在伪装之下。食品安全、地沟油、整容等等，让真实岌岌可危。在这样的社会形势下，凤凰网与植朴磨坊联手推出了《回归真实》，引发人们对整个社会真实性的呼吁和思索。作为一个坚持40多年全真植物原饮品牌，植朴磨坊体现的是一种真实的美好，与回归真实不谋而合。因此，凤凰网联合中国互联网协会网络营销委员会(IMCC)发起《真实是广告的生命》倡议，并与零点调研集团共同发起《中国民众生活真实感受》调查，并邀请顶级名厨刘一帆、公益先生邓飞以及纯粹舞者金星讲述了各自真实的人生，倡导全民回归真实。值得一提的是，凤凰网采用了O2O模式，包括与客户一起策划，与京东合作开展试饮，与微信合作开展摇红包活动，助力植朴磨坊成功的进军了中国市场。除此之外，凤凰网为微软打造的《简亦人生》，则号召人们化繁杂为简约。返璞归真、简亦人生是人生态度的积极体现。

　　超越无限，情怀无价

　　徐进先生已经在广告行业打拼15年之久，于2013年加盟凤凰网，目前担任凤凰网高级副总裁。问及从广告公司向媒体转型的原因，徐进开怀一笑，坦言和自己的个人性格有关，非常执着又热衷创新。中粮悦活开心网“偷菜、种菜”的成功，颠覆了徐进作为一个传统广告人的世界观，他意识到自己可以为客户、为品牌创造更大的价值，而不仅仅是广告本身。在广告公司做到中国区CEO之后，为了实现更大的人生价值，徐进选择了迈出来。徐进说，他需要特别创新的东西，广告营销未来的商业模式可以发生很多的演变，尤其是在移动互联网时代，事在人为。

　　谈到凤凰对全媒体矩阵的营销探索，徐进说，今年凤凰网会对PC端、凤凰新闻客户端APP、手机凤凰网、视频等多平台整合，还包括各平台自身所拥有的、具有强大影响力的微博、微信公众帐号，打通各平台资源，形成全媒体营销，这是行业发展的大势所趋，同时，还会与凤凰卫视、凤凰都市大屏、凤凰周刊等集团资源也会产生更多的协同。全媒体矩阵营销也会对运营模式提出了新的要求。凤凰网将以原生营销为营销突破口，以全媒体为核心，建立新的营销和运营模式，同时兼顾DSP业务的发展。原生营销带来的不只是商业变现，还将进一步提升凤凰网的行业影响力和品牌价值。对于徐进和凤凰网来说，超越无极限，必须要比这个社会领先半步。

　　虽然情怀已近乎被大众玩坏，在此，还是要强调情怀的价值。透过短暂的交流，与以人为中心相得益彰的还有徐进和凤凰网无价的情怀。徐进的办公室挂着一幅字：知行合一。很好地诠释了他的人生观和价值观。一如凤凰原生营销的价值：一种非纯功利的人文关怀和精神。

　　这世间，总有些价值超越功利和世俗，动人心弦。